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防弹少年团七周年,Big Hit正迎来一场大考

面对数字时代的变革,Big Hit娱乐公司布局Weverse等线上平台,持续引进Seventeen、GFRIEND等艺人入驻,未来还不止于只打造线上的官咖平台,如果能基于用户偏好、消费数据、算法推荐等,实现真正全流程的个性化粉丝服务与消费体验,不失为一个重要的发展动力来源。

北京时间6月8日凌晨3时,YouTube举办了一场名为"Dear Class of 2020"线上毕业典礼,以安慰今年因新冠肺炎疫情遗憾错过毕业典礼的高中生和大学生们。YouTube全球内容主管表示,"毕业典礼是学生和家长所期待的一项传统活动……我们希望邀请一些有影响力的演讲者以及他们最喜爱的艺术家进行表演,以鼓励那些努力学习的同学。"

作为一家"内容平台公司",Big Hit的核心业务除了传统的音乐制作、艺人管理等,还包括"360° Business,、IP Business,、Platform Business"。在去年的公司说明会上,CEO方时赫表示,Big Hit将分成两个部分,一是负责音乐和艺人运营的模块,包括Big Hit Label、Source Music、BELIFT;另一个是负责商务运营的模块,包含Big Hit 360(负责演唱会制作)、Big Hit IP(负责IP运营)、beNX(平台开发及运营)。

防弹少年团效应

此外,根据规划,Big Hit娱乐公司将会在年内推出由多国少年组成的新男团,目前已经完成了在韩国内外17个城市进行了面试,并将联合Mnet平台,以选秀综艺《I-LAND》的形式推出。在女团的制作上,则有SM娱乐公司前视觉总监闵熙珍的加入,她负责过少女时代、f(x)、Red Velvet等热门组合,以独特的概念企划见长,因而也备受期待。

值得注意的是,尽管手握着防弹少年团这张王牌,Big Hit娱乐绝非可以高枕无忧。

防弹少年团在音乐事业上的大成功,也助力其所属社Big Hit娱乐收获了亮眼的业绩增长。仅2019年,该公司的收入就比上一年翻了一番,高达4.946亿美元,年度运营利润更是达到8200万美元,超过了韩国传统三大娱乐公司SM、JYP、YG三家总和。

对于Big Hit娱乐来说,防弹少年团是极为重要的流量入口,而基于这一入口,强调平台化、标准化运作,输出一站式的粉丝服务解决方案无疑更有想象空间。

像这类发于个人经历的表达,或是对抑郁症、校园霸凌等严肃社会议题的关注,在防弹少年团成员参与创作的音乐作品中并不少见。而追求普世价值观的作品内核,也被认为是防弹少年团的音乐能够突破语言壁垒、激发全世界歌迷共情的原因所在。

据分析,新CEO的引入显露了Big Hit在飞速发展阶段的新需求。在加入Big Hit之前,朴智元在互联网行业深耕近20年,他曾任韩国NEXON游戏公司的高层、NEXON Korea的CEO以及NEXON Japan Global的COO,主导过NEXON在日本的上市。而朴智元的加入,不仅深化了Big Hit娱乐公司在游戏、IP等领域的探索,更是补充了高层在科技领域的管理及运营空白,强化了这家娱乐公司在全球投资市场的关系网。

3.https://www.statista.com/chart/19998/bts-has-an-unrivaled-twitter-fan-base/

Big Hit的商业扩张

雪上加霜的是,防弹少年团七位成员,都将在未来一年至几年内陆续履行兵役义务。尽管韩国相关部门有过"成员能否免除兵役"的讨论,但最终未能执行。根据韩国政府2019年11月通过的兵役代替服务制度改善方案,防弹少年团等大众文化艺术家,不被列入免除兵役的特例对象。

截至今年4月9日,防弹少年团发布的14张专辑已累计售出2032万9305张,成为韩国开始统计唱片销量以来第一个专辑总销量突破两千万张的歌手。而从社交平台走红开始,这个从韩国不知名的小公司走出的世界级偶像,还在持续创造着奇迹。

一场不可避免的大考

这场虚拟的线上毕业典礼星光熠熠:美国前总统Obama及夫人Michelle、谷歌CEO Sundar Pichai,流行歌手Beyoncé、Lady Gaga、Taylor Swift以及韩国男子组合BTS(防弹少年团)等悉数登场。其中,防弹少年团作为全场唯一的KPOP团体,发布了时长约12分钟的视频贺词,鼓励全世界的年轻人在不确定的日子里仍不要丧失希望,同时,七名成员还在韩国国立中央博物馆前表演了《Boy With Luv》、《春日》、《小宇宙》三首热门歌曲。

作为登上西方世界主流舞台的偶像、Z世代中的关键领袖,防弹少年团无疑是充满潜力的,也令人期待这支韩流组合在欧美市场究竟能够走多远。毕竟,对韩娱产业来说,他们的每一步都是在创造历史。而在种种不确定因素之下,Big Hit娱乐如何应对挑战,以及将在音乐及资本市场上爆发出怎样的能量?这一切都将为全球内容产业的出海提供重要的参考范本。

作者 | 迟雨落 编辑 | 范志辉

防弹少年团的走红,已经成为了一种不容忽视的文化现象。组合中的七位成员,全部来自韩国,用母语韩语制作和演唱歌曲,出道规划中从未将欧美等市场作为目标,却意外在全球收获了无数粉丝——这无疑是韩流文化输出过程中的巨大成功。

2020年,受疫情影响,BTS的《MAP OF THE SOUL TOUR》世界巡演因为被迫延期或取消。至少在全球疫情得到控制前,无法举办大规模演唱会,这也将会对Big Hit娱乐的收入造成严重冲击。

在国际唱片业协会(IFPI)公布的2019年全球艺人榜Top10名单中,这支来自韩国的组合位列第七位,紧随其后的是歌手Drake和Lady Gaga。而在社交平台上,防弹少年团更是拥有无与伦比的影响力,仅不到一年时间里,防弹少年团的推特账号(@BTS_twt)就从1500万的关注人数增长到了2000万,吸引了无数A.R.M.Y.(其粉丝俱乐部的官方名称)。

《大西洋月刊》高级副主编Lenika Cruz曾经撰文说,作为一个从不关注KPOP的人,在看完BTS在美国知名综艺节目《周六夜现场》的表演之后,她开始对这个组合感兴趣,并且渐渐成为了一名粉丝。"对我来说,防弹少年团带给我的不仅仅是娱乐而已。听了他们的音乐,了解更多关于成员们的个人挣扎,让我更好地应对长期以来的焦虑症,而且促使我关注自己的状态。"

根据Statista网站公布的数据,仅在2018年,BTS这一品牌就为韩国贡献了0.3% GDP。而在5天后(6月13日),防弹少年团也将迎来自己的出道七周年纪念日。除了头顶最成功的出海男团盛名,这七位成员以及他们所在的Big Hit娱乐也面临一系列关键的转折:成员兵役、巡演暂停、公司IPO……在种种复杂的形势下,冲突与变化,似乎成为了一场不可避免的大考。

这种感染力也转化成了组合的巨大人气。CNN评价,"BTS不等于K-pop","当他们频繁地被西方主流媒体,与The Beatles相提并论时,对于一个唱着韩语自作歌曲的组合来说,3d家彩网工艺已然是短期内难以被复制的巨大成功"。

基于如此庞大的粉丝群体,防弹少年团也拥有着普通KPOP艺人难以企及的资源。早在2018年,防弹少年团就登上了美国《时代周刊》杂志封面,配文写到"下一代领袖",并引用了美国日裔DJ Steve Aoki的话,"(防弹少年团的歌曲)不用英文迎合全球化"。同年,在联合国大会活动上,防弹少年团成员金南俊发表了一段近7分钟的演讲,阐述了自己如何从一个韩国小城市为起点,一步步成长为歌手的人生经历,并呼吁"无论你是谁、来自哪里,也无关你的肤色和性别,你要为自己发声"。

防弹少年团的确拥有了一连串耀眼的成绩单:2019年,当选为Billboard音乐颁奖礼的最佳组合/乐队(Top Duo/Group),共同获得提名的还有Imagine Dragons、Maroon 5等知名乐队;2020年2月,他们成为了首位登上格莱美奖舞台进行演出的韩国歌手,联手Lil Nas X、Billy Ray Cyrus等人带来《Old Town Road》的合作舞台;2019年6月,防弹少年团在英国温布利体育场举办演唱会,成为了继Michael Jackson、Madonna、Beyoncé、One Direction等人之后第十二位门票售罄的音乐人。

在美国经济专业杂志《Fast Company》公布的2020 年全球 50 大最佳创新公司名单中,Big Hit娱乐公司位列第四位。《Fast Company》也表示,"防弹少年团席卷全球排行榜的背后,有 Big Hit在技术、数据和市场营销方面的独门诀窍"。

其中,出生于1992年,年纪最大的金硕珍,预计将会在今年或明年内入伍。这意味着成员将面临职业空白期,组合活动会受到影响。考虑到成员兵役、收入单一、巡演停摆等原因,Big Hit娱乐哪怕是成功上市,也可能不会一帆风顺。

这种担忧,也同样反应在资本市场上。根据东西文娱的报道,当前市场判断最有可能的上市估值,约在2-3万亿韩元左右。这也意味着,此前预估的6万亿韩元估值,很可能无法实现。

财报显示,Big Hit去年收购的Source Music净利润处于亏损阶段,而TXT这一新推出的男子组合亦尚未展示出强劲的盈利能力;Weverse、Weply所归属的beNX公司,主体净利润仍为负数;与防弹少年团IP关联的手游和漫画等,并未有亮眼的表现。目前,Big Hit娱乐公司的营收主力,仍是BTS这一品牌,及该组合的专辑销售、音乐巡演及广告收入等。但对单个组合过度依赖,无疑有很大的潜在风险,但挑战并不止于此。

据Next Big Sound报道,2019年11月11日至11月17日期间,BTS被提及次数超过1241万次,而在同样的时间里,拥有8510万关注者的歌手Taylor Swift被提及约56万次。今年5月3日,成员田柾国翻唱了《Never Not》一曲,该视频在推特平台发布后仅48个小时内,就收到了高达60万条评论,一举创下了平台的历史纪录。

1.https://mp.weixin.qq.com/s/HBOTNGH_-_k1ywGf-8yLdg

不过,尽管存在一定风险,Big Hit娱乐对于资本市场仍具有强大的吸引力。仅在2020年第一季度,Big Hit就创下了1558亿韩元销售额、232亿韩元的营业利润,与去年同期比较增长117.40%和165.46%,也成为少有的在疫情中仍实现盈利的头部韩娱公司。而在收购了Pledis之后,Big Hit不仅扩充了旗下热门艺人队伍、错开了男性艺人兵役空白期,合并之后的年均营业利润更是接近1200亿韩元。这次收购,还让Big Hit对防弹少年团的依赖从90%降低到了75%,显然是一次效果显著的平衡之举。

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其中,在平台化与数字化发展方向的布局,是Big Hit娱乐公司跟传统经纪公司较为显著的区别所在。早在2018年7月,Big Hit就成立了科技公司beNX,基于自有开发平台,陆续推出了粉丝互动平台Weverse、支持海外购的线上商城Weply等应用,以构建全球化的社区平台和商务服务平台。据《福布斯》报道,截止2020年5月, Weverse在全球范围内已经积累了700万用户。

2.https://mp.weixin.qq.com/s/KqqopG_8yCbc6PJOTdWbPQ

以BTS韩国演唱会为例。在2019年10月,在首尔举行的为期三天BTS演唱会就吸引了约187000人到访,创造了9229亿韩元(约为7.48亿美元)的GDP。在这个过程中,蕴藏着诸多价值变现的机会:围绕热门艺人和作品进行 IP开发,提供旅游、餐饮、语言教育等生活服务,纳入更多维度的商业场景,聚焦于粉丝消费场景里各个环节……在音乐之外,Big Hit有着不小的野心。

而在防弹少年团与Obama、Beyoncé等人同台背后,其实也彰显出韩流惊人的全球化影响力。曾几何时,中国市场是韩流出海最重要的目的地,韩剧、韩影、韩综、韩团……带给了一代观众韩流文化的启蒙,KPOP文化体系的应援打榜制度,更是成为了今天内地粉丝经济的前身。而今,伴随着KPOP产业在中国市场的暂停,韩流出海的策略也在求索中不断调整,并意外地在欧美地区,形成了旺盛蓬勃的亚文化分支。

公开文件显示,朴智元被任职为"商业战略、新业务孵化、运营模式革新及管理总监"。很显然,Big Hit的未来并不满足于做一家打造偶像组合、制作流行音乐的传统娱乐公司,而是试图向着更具有想象空间的方向发展。

参考文章:

与此同时,防弹少年团的成功也加快了Big Hit娱乐的IPO进程。在最近一个多月内,Big Hit就公布了诸多重磅消息:5月10日,宣布高层重组,除原CEO方时赫、尹锡俊外,新增第三位CEO朴智元;5月25日,确认将收购韩娱公司Pledis(旗下有Seventeen、NU'EST等热门KPOP团体);5月28日,向韩国交易所提交了上市预备审查申请书……一系列动作,都指向2020年的上市目标。